Два человека вводят запросы в Яндекс в один день. Первый пишет «как выбрать плитку для ванной». Второй пишет «укладка плитки в ванной цена Новосибирск».
Оба могут в итоге стать твоими клиентами. Но только один из них готов принять решение прямо сейчас. И рекламный бюджет нужно тратить именно на него.
Три типа поисковых запросов
Информационные - человек ищет знание, а не исполнителя.
- «как сделать ремонт в однушке»
- «сколько стоит ремонт квартиры»
- «порядок ремонта в квартире»
- «какой ламинат лучше выбрать»
Этот человек ещё в начале пути. Он может стать клиентом через месяц-три. Рекламный бюджет на такие запросы - деньги на прогрев, не на заявки. Для небольшого бизнеса с ограниченным бюджетом - нецелесообразно.
Навигационные - человек ищет конкретную компанию.
- «Ремонт-Мастер Казань отзывы»
- «компания Уют строй Самара»
Показывать рекламу на запросы с именами конкурентов - отдельная стратегия с ограниченной эффективностью. Запросы с твоим именем - твои и так, платить за рекламу по ним нет смысла.
Транзакционные - человек готов действовать.
- «ремонт ванной комнаты под ключ цена»
- «заказать натяжные потолки Екатеринбург»
- «бригада для ремонта квартиры недорого»
- «монтаж кровли стоимость»
Вот здесь живут заявки. Сигналы готовности: «цена», «стоимость», «заказать», «под ключ», «вызвать», название города.
Почему холодный трафик сжигает бюджет
Рекламщик, который не разбирается в нише или работает с широкими настройками, включает в кампанию все запросы подряд - информационные, навигационные, транзакционные.
Результат: половина кликов идёт от людей которые ищут информацию. Они кликают, изучают страницу, уходят без заявки. Деньги потрачены, конверсия низкая.
Владелец бизнеса смотрит на статистику и думает что Директ не работает. На самом деле Директ работает, но не с теми запросами.
Ещё один маркер холодного трафика - высокий процент отказов (люди заходят и сразу уходят). Если отказы выше 50-60% - значит страница не выполняет то, что пообещало объявление.
Как определить горячие запросы для своей ниши
Простой тест: прочитать запрос и ответить на вопрос «этот человек прямо сейчас готов позвонить и договориться?»
«Ремонт квартиры под ключ цена Самара» - да. «Как сделать ремонт своими руками» - нет. «Натяжные потолки какие лучше матовые или глянцевые» - нет. «Натяжные потолки монтаж недорого» - да.
Дополнительные сигналы горячего запроса: «срочно», «недорого», «быстро», «вызвать», название конкретного района города, тип объекта («в однушке», «в новостройке», «на даче»).
Что делать с информационным трафиком
Информационный трафик тоже можно использовать, но это задача второго этапа - когда горячий поток уже работает.
В Клиентоводе работа ведётся только с горячим трафиком: семантика собрана под транзакционные запросы, информационные и DIY-запросы отсечены на уровне минус-слов.