Рекламщик прислал таблицу: показы, клики, CTR, средняя позиция, охват, частота, CPM, CPC, CR, CPA, ROAS... Десятки строк, красивые графики.
Как понять - реклама работает или нет?
Ответ в пяти числах. Всё остальное - либо детали для специалиста, либо способ скрыть отсутствие результата за объёмом данных.
Цифры которые важны
1. Количество заявок Сколько человек оставили контакт или позвонили за период. Это главный результат.
Не «клики», не «показы», не «охват». Заявки - это единицы потенциальных клиентов. Всё остальное - путь к этому числу.
2. Стоимость заявки Рекламный бюджет ÷ количество заявок. Например: потратили 30 000 рублей, получили 25 заявок - стоимость заявки 1 200 рублей.
Это число нужно сравнивать с допустимым потолком для твоей ниши. Если стоимость в норме - реклама работает. Если выше - нужно разбираться.
3. Конверсия посадки Сколько процентов посетителей сайта оставляют заявку. Находится в Яндекс.Метрике: заявки ÷ визиты × 100%.
Норма для ремонтных ниш - 3-7%. Ниже 2% - страница работает слабо, нужно разбираться.
4. Поисковые запросы из которых пришли клики Список конкретных фраз по которым показывалось объявление. Найдёшь здесь «ремонт ноутбука» и «как сделать ремонт своими руками» - значит бюджет тратится на нецелевых людей.
Рекламщик должен регулярно чистить этот список через минус-слова.
5. Динамика стоимости заявки по времени Стоимость заявки в первый месяц обычно выше - кампания обучается. Через 2-3 месяца при нормальной оптимизации стоимость должна снижаться или стабилизироваться.
Если стоимость заявки растёт месяц за месяцем без объяснений - вопрос: что оптимизируется?
Цифры которые не важны (для тебя)
Показы и охват. Сколько раз объявление появлялось на экране. Само по себе ни о чём не говорит - важно не сколько раз показали, а сколько заявок получили.
CTR (кликабельность). Процент людей которые кликнули из тех кто увидел. Полезен для рекламщика при оптимизации объявлений, но для бизнеса не является результатом.
Средняя позиция. «Средняя позиция 1,7» - звучит хорошо. Но заявки не зависят от позиции напрямую. Зависят от того насколько объявление соответствует запросу и насколько страница конвертирует.
CPM (стоимость тысячи показов). Метрика для медийной рекламы, не для поискового Директа.
«Отказы снизились на 18%». Хорошая новость для специалиста, но без контекста - не результат для бизнеса.
Вопросы которые стоит задать рекламщику
«Сколько заявок мы получили в этом месяце и сколько в прошлом?»
«Какова стоимость заявки и как она изменилась?»
«По каким запросам пришли нецелевые клики - что сделали?»
«Что планируете тестировать в следующем месяце?»
Рекламщик который не может ответить на эти вопросы понятно - либо не отслеживает нужное, либо нечего показать.
В Клиентоводе клиент видит в личном кабинете количество заявок и их стоимость. Конверсию посадки и поисковые запросы смотрят в Яндекс.Метрике и Директе - доступ к ним предоставляется отдельно.