«Нам реклама не нужна, мы работаем только по рекомендациям». Звучит солидно. Но за этой фразой чаще всего скрывается отсутствие стратегии.
Сарафанное радио - хороший источник заявок. Проблема в одном: им нельзя управлять.
Почему сарафан не масштабируется
Сарафан - отличный источник тёплого трафика. Довольные клиенты рекомендуют, новые приходят уже с доверием, цикл сделки короче. Его нужно всячески стимулировать: просить отзывы, напоминать о себе, делать работу так чтобы хотелось рассказать.
Но использовать сарафан как единственный источник заявок - неразумно. Он непредсказуем по природе. Нельзя знать заранее, сколько клиентов придёт в следующем месяце. Нельзя увеличить поток, когда нужно загрузить бригаду. Нельзя выйти в новый район или сегмент - рекомендации останутся в старом круге.
Рекомендации нельзя ускорить
Сезонный спрос растёт в марте - ты хочешь больше заказов. С рекламой можно увеличить бюджет и получить больше заявок уже в следующую неделю. С сарафаном рычага нет.
Рекомендации нельзя прогнозировать
Бюджетирование, найм, закупка материалов - всё требует прогноза выручки. С сарафаном прогноз на следующий месяц - это гадание.
Управляемый канал привлечения (реклама + посадка) при правильной настройке даёт примерно предсказуемый поток. Не точный до заявки, но понятный диапазон: «при бюджете X в этой нише ожидаем Y заявок».
Это позволяет планировать.
Рекомендации и реклама - не конкуренты
Строить рекламный канал не значит отказываться от рекомендаций. Рекомендации - приятный бонус, не основа.
Логика правильного развития: сначала строишь управляемый поток заявок через рекламу. Это даёт предсказуемость и возможность расти. Поверх работающего потока - сарафан как дополнение, которое делает поток чуть больше и чуть дешевле.
В обратную сторону не работает: «сначала сарафан, потом когда-нибудь реклама» оборачивается несколькими годами нестабильного потока и моментом когда деньги кончились и рекламу нужно запускать в режиме пожарной тревоги.
Управляемый канал - это Клиентовод. Стабильный поток заявок, который не зависит от того позвонит ли кто-то кому-то на этой неделе.