Порядок каналов уже разобран отдельно: сначала поиск, потом всё остальное. Здесь - про момент, когда "потом" наступает, и почему раньше срока сети чаще проедают бюджет, чем приносят заявки.
Чем сети отличаются от поиска
В поиске человек уже написал "ремонт квартир под ключ" - он сам сказал, что ему нужно, и сказал это прямо сейчас. Рекламе остаётся показаться вовремя.
РСЯ и таргет работают с теми, кто ничего не искал. Площадка отбирает человека по интересам, поведению в интернете, посещённым сайтам - и показывает объявление среди ленты, статьи или в мобильном приложении. Он не думал о ремонте в эту минуту - объявление само попалось ему на глаза.
В РСЯ оплата устроена как в поиске: платите за клик, клик не случился - деньги не списались. В таргете моделей несколько, и там можно платить за показы (CPM), а не только за переходы: это стоит проверять при настройке, иначе бюджет уходит за охват без единого визита. И в том, и в другом случае клик случается заметно реже, чем в поиске: человек не был готов к встрече с рекламой.
Почему рано - значит дорого
Пока в поиске остаётся пространство для роста - ставки не задраны до предела, заявки идут дешевле, чем могли бы, - каждый рубль там понятнее и надёжнее, чем в сетях. Сети имеет смысл включать, когда поиск уже выбирает почти весь доступный по вашим ключам спрос, и добавить оттуда больше некуда.
Включить сети раньше - и бюджет начинает делиться на два потока сразу, а внимания и денег на настройку каждого меньше. Хуже того: пока не видно, сколько в принципе может дать поиск, непонятно, сколько разумно тратить на охват. Сравнивать не с чем.
Как понять, что поиск упёрся в потолок
У потолка есть несколько проверяемых признаков. Смотреть их стоит вместе: по одному они мало что значат.
Прогноз перестал обгонять факт. Прогноз бюджета в Директе показывает, сколько показов и кликов в принципе доступно по вашим ключам в вашем регионе. Если прогноз заметно больше того, что вы уже получаете, - потолка ещё нет, добирать есть откуда, и дешевле добирать в поиске.
Бюджет перестал выбираться. Кампания не тратит выделенное, и дело тут не в низких ставках: показывать больше некому, запросов в вашем городе и нише столько, сколько есть. Вот это и есть потолок объёма.
Повышение ставок больше не даёт заявок. Подняли ставку, показов и кликов прибавилось, а заявок столько же - значит целевой спрос кончился и вы докупаете хвост, который плохо конвертится. Дальше поиск становится дороже за тот же результат.
Семантика вычищена. Если минус-слова не собирались месяцами и в отчёте по поисковым запросам мусор - потолком тут и не пахнет, это недоделанная работа. Сети её не исправят, а повторят на большем объёме.
Первые три признака вместе означают: в поиске взято почти всё. Тогда расширение на сети оправдано.
Ретаргетинг - самый дешёвый вход в сети
Есть промежуточный шаг, который часто выгоднее полноценного охвата холодной аудитории. Ретаргетинг показывает объявление тем, кто уже заходил на сайт - через поиск, через закладку, откуда угодно - и не оставил заявку.
Аудитория тёплая: человек уже видел предложение и уже что-то про него понял. Заявки с ретаргетинга выходят ощутимо дешевле, чем с широкого охвата, а бюджет на него нужен заметно меньше. Логичный первый шаг в сети, ещё до полноценного таргета.
Что происходит, если сети запустить слишком рано
Частый сценарий: реклама в поиске толком не докручена, ставки занижены, часть кампании выключена без остатка бюджета - а рядом уже крутится баннер в РСЯ на широкую аудиторию. Заявки идут вяло из обоих каналов, и вывод обычно один: "реклама не работает". Хотя не докручен был только первый канал, а второй не успел набрать оборота при недокрученном соседе.
Обратная ошибка - держаться только поиска, даже когда он давно упёрся в потолок по объёму заявок. Тогда рост останавливается там, где мог продолжиться расширением на сети.
При чём тут klientovod
Связка klientovod стартует с поиска: показ тем, кто уже ищет услугу целенаправленно. Такой запуск даёт предсказуемый результат с первой недели, поэтому с него и начинаем.
Дальше за признаками потолка следим мы. Статистика кампании у нас перед глазами каждый день: когда прогноз перестаёт обгонять факт, бюджет не выбирается, а поднятые ставки не дают новых заявок - мы говорим об этом сами, не дожидаясь, пока вы заметите остановку роста.
Тогда же предлагаем следующий шаг: сначала ретаргетинг по тем, кто был на сайте и не оставил заявку, потом охват холодной аудитории. Это отдельная услуга сверх аренды поиска, со своим бюджетом и своей настройкой. Браться за неё или нет - решаете вы, но момент вы не пропустите.
Клиентовод сам сообщает, когда в поиске взято всё и пора расширяться на сети.
Попробовать бесплатно