«CTR 8,4%, средняя позиция 1,7, отказы снизились на 12%» - именно такой отчёт прислал рекламщик владельцу компании по установке окон. Тот смотрел в цифры десять минут и не мог ответить на один вопрос: заработал он на рекламе или нет?
Правильный ответ на этот вопрос не в процентах. Он в рублях.
Единственная метрика которая имеет значение
Окупаемость рекламы - это сколько рублей прибыли приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Не процент кликов, не позиция объявления, не количество показов. Рубль.
Формула:
Прибыль с рекламных клиентов ÷ Рекламный бюджет
Если вложил 30 000 рублей, получил клиентов, заработал с них 90 000 рублей чистой прибыли - окупаемость 3. На каждый рубль рекламы - три рубля прибыли. Это хорошо.
Если вложил 30 000, заработал 25 000 - окупаемость 0,83. Реклама убыточна. Это плохо, независимо от того насколько красивые цифры в отчёте по кликам.
Как считать шаг за шагом
Для расчёта нужно знать четыре числа:
1. Рекламный бюджет за период. Сколько потрачено в Директе или другом канале. Только расходы на саму рекламу, без стоимости настройки и ведения - её считают отдельно.
2. Количество заявок из рекламы. Откуда берётся: Яндекс.Метрика с настроенными целями на форму и звонок, или ручной подсчёт если менеджер спрашивает «откуда узнали».
3. Конверсия из заявки в клиента. Сколько из пришедших заявок превращается в оплаченные договоры. Если из 20 заявок закрылось 5 - конверсия 25%.
4. Средняя прибыль с клиента. Именно чистая прибыль, не выручка. Если ремонт квартиры стоит 300 000 рублей, а себестоимость (материалы, зарплата, накладные) - 210 000, то прибыль с одного клиента - 90 000 рублей.
Пример расчёта:
- Бюджет: 40 000 руб.
- Заявок: 25
- Конверсия в договор: 20% → 5 клиентов
- Прибыль с клиента: 80 000 руб.
- Итого прибыль: 400 000 руб.
- Окупаемость: 400 000 ÷ 40 000 = 10
На каждый рубль рекламы - 10 рублей прибыли. Отличный результат.
Что делать если нет аналитики
Реальная проблема большинства небольших компаний: нет нормально настроенной аналитики, менеджер не фиксирует источник заявки, звонки не отслеживаются.
В этом случае считают приблизительно. Метод: за период рекламы взять все договоры, спросить у каждого клиента как нашёл. Часть ответит «в интернете», «в Яндексе», «по рекламе» - это и есть рекламные клиенты. Цифра грубая, но лучше грубая, чем никакой.
Нормально настроенная аналитика даёт точные числа автоматически: сколько заявок с какого источника, какова стоимость каждой. Это то, что меняет отчёт рекламщика с «CTR 8%» на «заявка обошлась в 1 200 рублей, на одного клиента уходит 4 заявки, привлечение клиента - 4 800 рублей, прибыль с клиента - 45 000 рублей».
Когда окупаемость нормальная, а когда нет
Универсального числа нет - оно зависит от ниши и маржинальности.
Для ремонта квартир с маржой 25-35% нормальная окупаемость от 3 и выше. То есть на 30 000 рублей бюджета должно прийти не меньше 90 000 рублей чистой прибыли.
Для монтажа натяжных потолков с более короткими сделками и маржой ниже - порог другой, нормально уже от x4-x5 окупаемости.
Для строительства домов с длинным циклом и высоким чеком окупаемость в первый месяц вообще не показательна: договор заключается через 2-4 месяца после первого контакта.
Есть смысл считать не за месяц, а за квартал или полугодие - особенно в нишах с длинным циклом принятия решений.
Процент ничего не говорит
«ROI 500%» - звучит как победа. Но если за этим стоит бюджет 3 000 рублей и два клиента за месяц - бизнес не вырос. Процент красивый, денег нет.
Рекламщики любят показывать проценты именно по этой причине: красивое число скрывает маленький абсолютный результат.
Поэтому ROI без контекста бесполезен. Важно: сколько клиентов пришло, сколько денег осталось после всех расходов, хватает ли этого для роста.
Считай в рублях. Сколько потратили, сколько заработали. Всё остальное - детали.
На klientovod.ru есть калькулятор: введи средний чек, маржу и количество заявок - получишь прогноз окупаемости до запуска рекламы.