Один хозяин кровельной компании рассказал: «Поставил ставку 15 рублей за клик, конкуренты ставят по 80. Бюджет экономлю, логика очевидна». За месяц потратил 6 000 рублей, получил 0 заявок. При такой ставке его объявление показывалось внизу первой страницы или на второй-третьей, куда почти никто не долистывает. А те немногие, кто всё же кликал, были не готовы заказывать - горячие клиенты уже ушли к конкурентам с первых позиций.
Дешёвая ставка сработала идеально - против него.
Как аукцион распределяет трафик
Яндекс.Директ - это аукцион. Рекламные места продаются тому, кто предлагает больше с учётом качества объявления. Но есть нюанс: дешёвые клики достаются не случайным, а конкретным позициям и конкретному трафику.
Первые места в поиске - горячий спрос. Человек вводит «ремонт кровли Самара цена» и готов позвонить. За эти клики конкуренты платят 60-120 рублей, потому что они конвертируются.
Нижние позиции - остатки внимания. Человек вводит тот же коммерческий запрос, но до нижних объявлений долистывают единицы. А те, кто долистал, уже видели 3-4 предложения выше и менее склонны кликать. Результат: кликов мало, а те что есть - холоднее. Именно это произошло с кровельной компанией из примера.
Итог: дешёвый клик не равно выгодный клик. Часто это клик, который физически не может превратиться в заявку.
Почему экономия оборачивается переплатой
Низкая позиция убивает конверсию. Объявление внизу страницы видит человек, который уже просмотрел все предложения выше и, скорее всего, кому-то позвонил. Он заходит на твой сайт для сравнения, а не потому что заинтересовался. Конверсия в таких позициях ниже системно: кликов может быть много, но заявок с них - единицы. С верхних позиций приходят люди, которые ещё никому не звонили - они готовы оставить заявку первому, кто покажет внятное предложение.
Тест на нерелевантном трафике ничему не учит. Бизнес попробовал Директ, потратил 10 000 рублей по низким ставкам, не получил заявок и сделал вывод: «реклама не работает». На самом деле тест показал только то, что холодный трафик не конвертируется. Это и так известно. Директ так и не был проверен.
Почему хорошее объявление стоит дешевле плохого
Тут важный момент, который многие не знают: Яндекс не просто продаёт место тому, кто больше заплатил. Яндекс зарабатывает на кликах. Поэтому ему выгоднее поставить на хорошее место то объявление, на которое чаще кликают.
Считай сам: объявление за 80 рублей, на которое кликают 5 человек из 100 - приносит Яндексу 4 000 рублей на каждую тысячу показов. Объявление за 100 рублей, на которое кликают 3 человека из 100 - только 3 000 рублей. Яндексу выгоднее поставить первое выше, пусть даже ставка ниже.
На практике это значит вот что. Если написать объявление точно под запрос - с конкретным предложением, ценой или сроком - люди кликают чаще. Яндекс это замечает и даёт позицию дешевле. Общее «Ремонт квартир в Самаре. Звоните!» проигрывает конкретному «Ремонт ванной под ключ - от 3 дней. Замеры бесплатно» - и по цене клика, и по количеству заявок.
Какую ставку считать нормальной
Ставка определяется не «сколько не жалко», а стоимостью заявки в нише. Логика обратная: сначала считаешь, сколько можешь позволить себе заплатить за заявку, потом - из этого числа выводишь допустимую ставку.
Для ремонтных и строительных ниш в городах от 300 тысяч жителей нормальная стоимость клика на хороших позициях - 50-150 рублей в зависимости от услуги. Натяжные потолки - дешевле, строительство домов под ключ - дороже. Ниже этого диапазона ты либо покупаешь нецелевой трафик, либо показываешься в ночное время когда конкурентов нет, либо по узким запросам с мизерным объёмом.
Подробнее о том, как посчитать допустимую стоимость заявки для своей ниши - в статье «Сколько можно платить за заявку».
Что делать
Первое: посмотреть, по каким запросам сейчас показывается реклама. Если там много информационных, брендовых запросов конкурентов или DIY-запросов («своими руками», «как сделать», «фото») - проблема не в ставке, а в настройке.
Второе: убедиться, что посадочная страница отвечает на запрос. Человек ввёл «ремонт ванной комнаты цена» - он должен попасть на страницу где есть цены или хотя бы понятный следующий шаг. Если страница общая и не отвечает на запрос - никакая ставка не поможет.
Третье: не ориентироваться на стоимость клика как метрику успеха. Метрика - стоимость заявки. Можно платить по 200 рублей за клик и получать заявки по 800 рублей - это отличный результат для многих ремонтных ниш. Можно платить по 20 рублей и не получить ни одной заявки.
Если хочется избежать цикла проб и ошибок - у Клиентовода уже отработанная конфигурация для ремонтных ниш: проверенные ставки, минус-слова, посадка. Не нужно платить за тест.