Возьмём реальный прогноз Директа: строительство заборов, Волгоград, 30 дней. Ставка — то есть потолок, который выставляешь — около 131 рубля. Но реально списываемая цена клика в этом прогнозе — около 19 рублей: Директ списывает не всю ставку, а минимум, нужный чтобы обойти следующего конкурента в аукционе.
Именно поэтому цена клика гуляет даже без твоего участия. Если рядом появляется конкурент с более высоким CTR, минимум, нужный чтобы его обойти, растёт — и списываемая цена растёт вместе с ним, хотя ставку ты не трогал.
Аукцион не стоит на месте
В Яндекс.Директе позиция объявления зависит не только от ставки. Директ учитывает кликабельность объявления при расчёте итоговой цены за клик. Если у конкурента текст объявления собирает больше кликов на тот же запрос — он занимает ту же позицию дешевле тебя.
Полгода назад твой конкурент был ниже. Потом он протестировал три варианта заголовка, нашёл тот, что кликают на 20-30% чаще, и его цена клика упала. Позиция выросла. Ты за это время объявление не трогал — твоя цена клика осталась той же или выросла, потому что рядом появился более дешёвый конкурент.
Дело не в том, что ты сделал хуже. Дело в том, что рядом кто-то стал работать активнее, а аукцион относительный — твоё место в нём зависит не только от тебя.
Что это значит в рублях
Возьмём для примера реальную списываемую цену клика — 19 рублей, 150 кликов в месяц — это 2 850 рублей бюджета. Если из-за роста активности конкурентов списываемая цена подорожает на 30% — до 25 рублей за клик — те же 150 кликов обойдутся уже в 3 750 рублей. Это плюс 900 рублей в месяц за тот же результат — разница небольшая в абсолютных цифрах, но пропорция та же: плюс 30% к расходам без единого изменения с твоей стороны.
На большем бюджете абсолютные суммы другие, а пропорция та же. При месячном бюджете 30 000 рублей и таком же росте цены клика — это примерно 9 500 рублей переплаты, если сохранять число кликов, или почти на четверть меньше кликов, если бюджет не трогать.
Ни один из этих сценариев не выглядит как поломка. Просто постепенно платишь больше или получаешь меньше. Заметить это по одному отчёту в месяц почти невозможно — разница в 5-10% на фоне сезонных колебаний теряется. Через полгода накопленная разница уже заметна, но объяснить её без сравнения с историей сложно.
То же самое происходит в поиске
Позиции в органической выдаче работают похоже. Конкурент публикует статьи в блоге, получает новые упоминания на других сайтах, обновляет старые страницы. Поисковик видит активность и постепенно поднимает такой сайт.
Твой сайт при этом может не терять качество — он просто перестаёт расти относительно тех, кто растёт. Через несколько месяцев разница в позициях становится заметной, хотя формально у тебя ничего не сломалось.
Почему это сложно поймать вовремя
Отчёт по рекламе за один месяц показывает цену клика, число заявок, расход. Он не показывает, что у конкурента цена клика заметно упала, пока твоя держится на месте. Чтобы увидеть тренд, нужно сравнивать не с прошлым месяцем, а с полугодом назад — а так отчёты обычно не читают.
Второй момент — ощущение «работает же». Заявки идут, цена не взлетела резко за одну неделю. Кажется, что всё стабильно. На деле идёт медленный дрейф, который станет заметен только когда разница накопится за несколько месяцев.
Что реально помогает не отставать
Тестировать объявления регулярно — не потому что старые плохие, а потому что рынок вокруг меняется. Новый заголовок раз в 4-6 недель, сравнение с предыдущим по CTR — это и есть тот самый процесс, который не даёт конкурентам обгонять по цене клика.
Смотреть отчёт не только за месяц, а за квартал — сравнение с более длинным периодом показывает дрейф, который незаметен в месячной динамике.
Обновлять контент сайта и блога с той же регулярностью, с какой это делают конкуренты в нише — не разово, а как процесс.
Ни один из этих пунктов не разовая настройка. Это работа, которая идёт постоянно, потому что конкуренты тоже не останавливаются.
Итоги
Цена клика в Директе растёт даже без твоих действий — она зависит от активности конкурентов на тех же запросах. Кто-то протестировал объявление с более высоким CTR — твоя цена клика при этом выросла относительно него, хотя ты кампанию не трогал.
Объявления нужно обновлять регулярно, раз в 4-6 недель — тестировать новый вариант заголовка или текста и сравнивать CTR с текущим. Это не разовая процедура, а процесс, который держит цену клика конкурентной.
По обычному месячному отчёту отставание почти не видно — разница в 5-10% теряется на фоне сезонных колебаний. Заметно оно становится только при сравнении с полугодом назад, а не с прошлым месяцем.
О том как устроен аукцион Директа целиком — в отдельной статье. Как читать отчёт по рекламе и что там искать — здесь. Про общую механику деградации без обслуживания — в предыдущей статье серии.
Клиентовод делает это за тебя каждый месяц: тестирует объявления, следит за ценой клика относительно конкурентов, обновляет посадочную страницу. Не разовая настройка — постоянное сопровождение, пока идёт реклама.
Попробовать бесплатно →