Два конкурента показываются по одному запросу. Один платит 80 рублей за клик, другой — 120. Оба в топе. Почему? Потому что в Директе побеждает не тот, кто ставит больше, а тот, кто понимает правила аукциона.
Это не аукцион первой цены
Большинство людей представляют рекламный аукцион так: кто поставил больше — тот и показывается, и платит свою ставку. На самом деле Директ работает иначе.
Яндекс использует модификацию аукциона второй цены (VCG). Ты платишь не свою ставку, а ставку конкурента ниже тебя — плюс небольшой шаг. Это значит, что завышенная ставка не разоряет, но и не даёт никакого преимущества сверх того, что уже есть.
Что на самом деле определяет позицию
Яндекс ранжирует объявления не по ставке, а по произведению ставки на прогнозируемый CTR (кликабельность). Этот показатель называют «коэффициентом качества» объявления.
Формула позиции выглядит примерно так:
Ставка × прогноз CTR = рейтинг объявления
Это означает: объявление с вдвое лучшим CTR может занимать ту же позицию при вдвое меньшей ставке. Яндексу выгодно показывать объявления, на которые кликают, — он зарабатывает больше при том же числе показов.
Откуда берётся прогноз CTR
Яндекс прогнозирует CTR на основе нескольких факторов:
- Насколько точно текст объявления совпадает с запросом пользователя
- Исторический CTR этого объявления (накопленная статистика)
- CTR похожих объявлений в этой нише
- Наличие быстрых ссылок, уточнений, контактов
У нового объявления истории нет, поэтому Яндекс использует среднее по нише. Это значит, что на старте кампании объявление с хорошим текстом сразу получает преимущество перед конкурентом с плохим — даже при одинаковой ставке.
Почему «поднять ставку» не всегда помогает
Если объявление стоит на второй позиции и ты хочешь первую, нужно обогнать конкурента по рейтингу. Поднять ставку — один способ. Но если у конкурента CTR выше, то его рейтинг растёт пропорционально. Гонка ставок в такой ситуации приводит к тому, что ты платишь больше за ту же позицию.
Правильный путь — сначала улучшить объявление, чтобы рейтинг вырос за счёт CTR, а не за счёт ставки.
Что влияет на CTR объявления
Несколько вещей, которые работают на практике:
- Заголовок совпадает с запросом. «Установка септика в Казани» по запросу «установка септика казань» даёт больший CTR, чем общий заголовок «Монтаж инженерных систем».
- Конкретная выгода в тексте. «Гарантия 5 лет» или «Выезд за 2 часа» кликают лучше, чем «Качество и надёжность».
- Заполненные расширения. Быстрые ссылки, уточнения, номер телефона занимают больше места на странице и дают больше кликов.
Аукцион проводится отдельно для каждого запроса
Важный момент, который многие упускают: аукцион в Директе не единый. Он запускается каждый раз заново при каждом поисковом запросе. Состав конкурентов, ставки, позиции — всё это меняется в реальном времени.
Поэтому «проверить позицию» вручную несколько раз в день бессмысленно: то что ты увидишь, не отражает реальную картину по всем запросам и всем пользователям.
Практический вывод
Понимание аукциона даёт одно главное преимущество: ты перестаёшь соревноваться ставками и начинаешь соревноваться качеством объявлений. Хороший текст снижает стоимость клика и улучшает позицию одновременно.
При чём тут Клиентовод
Держать CTR выше среднего по нише — это постоянная работа с объявлениями: заголовки под запрос, конкретная выгода, заполненные расширения. Разовой настройкой это не удержишь.
Эту работу в Клиентоводе берём на себя мы: ведём кампанию так, чтобы объявления кликали чаще среднего, а стоимость заявки выходила ниже без роста бюджета. В нише на город берём одного подрядчика, место стоит проверить, пока свободно.